Copywriting : Comment convaincre vos clients avec les émotions ? Le copywriting est de plus en plus plébiscité sur la toile et recherché par les entreprises qui souhaitent attirer des prospects dans leur filet. C’est un nouveau levier de stratégie marketing très efficace. Il permet un meilleur taux de conversion dans les moteurs de recherches pour les nouveaux clients et favorise la fidélisation. Le référencement naturel est aussi très souvent impacté, surtout lorsqu’il est associé au content marketing, deux concepts complémentaires et pertinents dans un objectif de notoriété, de marketing digital et de retour sur investissement rapide avec les premiers clients potentiels dans un e-commerce.
Si l’on évoque facilement le copywriting, on le définit parfois de manière un peu trop simpliste comme l’art de conter une histoire dans le but de promouvoir une personne, un produit, une entreprise, une idée ou une opinion. Or, le travail de copywriter va bien plus loin. Il faut savoir manier les mots pour séduire dès le premier mot et maintenir le lecteur en alerte jusqu’au dernier. Pour cela, il existe différentes manières propres à chaque concepteur-rédacteur (copywriter), mais l’une des lignes directrices est l’émotion du lecteur.
La raison et l’émotion : comment amener le client vers l’achat grâce au copywriting et aux émotions ?
On pense à tort que c’est la raison qui mène nos vies, mais ce sont les émotions !
Quand un client achète un produit, ce n’est pas parce que l’offre est « vraiment intéressante » ou parce qu’il en a vraiment besoin. Les décisions sont guidées par nos émotions. C’est un instinct que les hommes ont préservé depuis la nuit des temps. Lorsqu’il fallait prendre une décision face à un animal sauvage, il n’y avait pas le temps de réfléchir à la bonne stratégie à adopter sous peine de servir de repas dans la seconde qui suit. La peur nous guidait, l’adrénaline grimpait en flèche et nos jambes faisaient le reste !
La notion importante selon de nombreux marketeurs, mais aussi selon bon nombre de scientifiques qui ont étudié le sujet, c’est que guider une personne dans un processus de décision, doit être mené en prenant en compte les émotions.
La raison n’est là que pour justifier l’action liée aux émotions.
Lorsque vous avez acheté un produit, la qualité, le prix, l’expertise et la notoriété de la marque viendront justifier le fait que vous avez « eu raison » de vous lancer et d’acheter ce produit en particulier.
Le contenu à forte valeur ajoutée pour les entreprises vu par le copywriting
La création de contenu demande un minimum de connaissance sur les utilisateurs du produit en question. Or, bon nombre d’entre eux font partie de la génération Y.
Cette tranche d’âge est une cible qualifiée pour beaucoup de produits en ligne. Le comportement ultra connecté des utilisateurs à pousser les entreprises à développer une nouvelle expérience client. Ils souhaitent être plus informés, plus influents et constamment connectés.
Si jusqu’ici les entreprises avaient bien compris les besoins émotionnels lors d’un achat (rayons aménagés pour donner envie de consommer, appel promotionnel, choix des couleurs, musiques, accompagnement client…) elles doivent aujourd’hui transposer ce modèle en ligne en proposant des contenus riches, pertinents et surtout touchant le cœur de leur cible.
Un contenu utile qui présente les qualités d’un produit n’est pas forcément gage de contenu à valeur ajoutée qui va permettre d’attirer des clients.
Leurs besoins reflètent leurs sentiments. Un levier webmarketing efficace dans une création de stratégie doit proposer différents contenus qui vont prendre en compte les émotions du lecteur.
Répondre aux besoins clients est primordial
Si l’offre (le rapport qualité prix) est importante, répondre aux besoins clients est primordial.
Le prospect se demande :
- Pourquoi doit-il vous croire ?
- Êtes-vous expert dans le domaine, de confiance ?
- Est-ce qu’il a vraiment besoin de ce produit ?
- Que peut-il lui apporter ?
- Comment faire si le produit ne convient pas ?
Le lecteur a besoin de trouver dans les pages web de votre site web toutes les réponses à ses questions.
Le client a besoin d’être convaincu. Une bonne stratégie de communication, peu importe le support (les canaux digitaux sur les réseaux sociaux, les campagnes d’emailing, l’utilisation d’influenceurs, les livres blancs…) et peu importe le secteur d’activité.
Même si on évoque plus facilement en copywriting le fait de plébisciter un produit, ce levier marketing est un outil qui peut être utilisé dans de nombreux domaines (convaincre pour adhérer à une idée, une opinion, s’engager auprès d’une personne, d’une action, etc.)
Les émotions vectrices d’achat
Le pouvoir d’achat ou le pouvoir des émotions ?
Avant d’évoquer le copywriting et l’importance de ce levier marketing, il faut étudier d’un peu plus près le rôle des émotions dans l’acte d’achat. Une étude de 2016 réalisée par InsightsNow et Freed Vance Research Group a donné naissance à un livre blanc (rapport ou guide pour présenter des informations complexes sur un sujet ou un domaine donné) « le shopping dans tous ses états ».
L’étude révèle que plus de 66 % des actes d’achats sont liés à nos émotions. Autrement dit, on n’achète pas vraiment le produit pour le produit, mais on achète le sentiment que nous procure le produit lui-même (sentiment de sécurité, besoin de combler l’ennui, besoin de faire plaisir à un proche…).
Si les émotions primaires peuvent varier d’un scientifique ou un psychologue à l’autre, on expérimente généralement les 6 émotions suivantes :
- Bonheur
- Peur
- Colère
- Tristesse
- Surprise
- Curiosité
Ce sont les émotions les plus puissantes, celles qui ont le plus de pouvoir sur notre cerveau et donc sur un acte d’achat potentiel. Les émotions secondaires sont des variantes ou un subtil mélange de ces émotions primaires.
Le concepteur-rédacteur peut jouer avec différentes émotions dans un même texte. Cela permet de maintenir le lecteur en éveil et de jouer sur l’empathie du lecteur, de le mettre en confiance. Il y aura cependant très souvent une émotion primaire directrice. Le but n’est pas de perdre le lecteur et de le submerger d’émotion.
Un exemple
Prenons l’exemple de Jean. Jean vient de s’investir pleinement dans sa nouvelle boîte. Il a réussi à mener à bien un projet de A à Z, de sa conception à sa réalisation. Ce sont des heures et des heures de travail passé au bureau tard le soir, parfois un peu au détriment de sa famille, qu’il est parvenu à ce succès. Il a eu les compliments du patron et tous les collègues ont pris le temps de le féliciter pour son travail.
De manière légitime, Jean est plutôt fière de lui, même très fière. Comme beaucoup dans cette situation, il se dit qu’il a bien mérité une récompense. Une petite balade au centre-ville et jean va craquer pour un article un peu high-tech qu’il souhaitait depuis longtemps, mais qui ne s’était pas autorisé jusque-là. Il se dit que travailler aussi dur doit servir à quelque chose. Il va acheter son article en se disant avec fierté qu’il l’a bien mérité. Le souvenir d’achat restera ancré comme lié au contexte de réussite de l’acheteur.
Les émotions qui poussent à l’achat ne sont pas toujours d’ordre positif. Les émotions dites négatives peuvent aussi nous donner des ailes. Lorsque l’on passe une mauvaise journée, on va être tenté de se remonter le moral en e faisant un petit plaisir. Lorsqu’on a peur pour soi ou pour ses proches, on va chercher le sentiment de sécurité (aliment sain : peur de grossir, peur de mal nourrir ses enfants…).
Touchez vos cibles grâce à un contenu attractif et les stratégies de copywriting
Vous souhaitez atteindre vos clients et générer du trafic. Mais dans le e-commerce, la concurrence est rude. Tout va très vite sur le net. Pour mettre en place une stratégie efficace, créer du contenu, adapter et trouver de nouveaux clients, le parcours d’achat et l’expérience client vont être un premier point important de toutes stratégies marketing. Ensuite, vos actions marketing vont se tourner vers les différents leviers pertinents à mettre en place.
L’un de ces outils marketing est évidemment le copywriting. La prospection digitale, pour être une bonne stratégie, doit produire du contenu séduisant pour le lecteur. Or, nous l’avons vu, ce sont nos émotions qui dirigent nos actions. Un texte qui prend en compte ces différents paramètres aura une forte valeur ajoutée par rapport à vos principaux concurrents dans le domaine.
De solides connaissances sur le prospect cible via différents canaux tels que les médias sociaux permettent de mieux connaître votre lectorat et les émotions qui les animent. Par exemple, un article sur les petits pots de bébé bio sera plutôt axé pour les mamans qui ont peur de « mal nourrir » leurs enfants, des perturbateurs endocriniens, des problèmes de croissances et de tous les soucis de santé qui en découlent.
Accentuer sur la peur
Le travail du copywriter dans sa stratégie de contenu pertinent sera de jouer sur cette émotion, la peur pour la santé de son enfant, pour guider le processus d’achat.
– rassurer le prospect sur les biens faits pour la santé
– cibler des mots clés qui présentent les soucis de santé liés aux produits chimiques et autres pesticides
– valoriser les bienfaits nutritionnels du produit
– développer une communication digitale pour rassurer le client sur l’image de marque de l’entreprise et le soin apporté à la fabrication et aux choix des ingrédients…
Pour atteindre vos objectifs et transformer des prospects en clients, la grande maîtrise de l’écriture et des émotions qui guident les lecteurs est un vrai atout. Un contenu de valeur va amener les clients dans une sorte d’entonnoir dans lequel ses propres émotions le guident. Ces émotions sont choisies et utilisées par le copywriter pour mettre en place et construire sa stratégie de vente.
Les campagnes marketing qui fonctionnent, qui permettent d’attirer une audience et gagnées de nouveaux clients ont pour la grande majorité utilisé ce pouvoir émotionnel.
L’art de maîtriser le copywriting
Toute la subtilité du copywriter est de faire croire au lecteur qu’il tente de convaincre l’intellect alors qu’il n’apprivoise en réalité que vos émotions.
Les clés d’une stratégie copywriting efficace
Vous ne devez pas chercher à vendre directement votre produit, mais plutôt à aider l’internaute à avancer dans son processus d’achat. Vous l’accompagnez dans un parcours client, votre tunnel de conversion ou votre tunnel de vente. Le but est qu’il s’engage auprès de vous.
Le choix de l’émotion sera décisif. Tout dépend du profil de votre prospect (pour intéresser les clients), mais aussi de ce que vous souhaitez mettre en place comme stratégie d’acquisition (le but de votre manœuvre).
Votre démarche de copywriting s’inscrit dans un but précis :
- Attirer du trafic. Dans ce cas, c’est la visibilité des contenus et développer votre notoriété que vous recherchez.
- Développer vos ventes. Ici, la véritable stratégie marketing mise en place a pour objectif d’attirer l’attention du client vers un tunnel de conversion en vue d’une vente, votre but est de répondre aux besoins et convaincre.
Les émotions comme leviers marketing
Le bonheur
Ici, la rédaction de contenu va porter sur un sentiment de joie et être associée à quelque chose d’agréable. On favorise l’engagement et le partage. Une marque qui est associée à ce type d’émotion gagne rapidement le cœur de ses prospects.
La peur
Elle peut être un précieux atout pour convaincre. Attention cependant de ne pas aller dans les extrêmes et de faire culpabiliser le futur client. Il faut jouer sur cette émotion et le rassurer grâce au produit. C’est une émotion à utiliser avec précaution, mais très puissante. Elle a donc un pouvoir de persuasion très fort. La crainte ou l’angoisse que peut générer la peur favorise également le partage de contenu.
La tristesse
Ici, loin de vous l’idée de faire pleurer votre prospect, mais plutôt de lui prouver combien le produit que vous plébiscitez peut-être une solution à un problème qu’il rencontre.
Le prospect a besoin d’être rassuré tout au long de son parcours d’achat. Si vous lui prouvez que vous comprenez sa tristesse et que vous lui garantissez que le produit répond à ses besoins, alors vous avez réussi votre mission.
La surprise
Vous imaginez bien que depuis l’apparition du Net, les internautes sont assommés de contenu marketing et très souvent de mauvaise qualité. Le lecteur est lassé d’avance…
Un bel effet de surprise peut vous différencier de la concurrence. De plus, le côté déroutant ou incongru va favoriser la mémorisation, l’intérêt et la persuasion.
La curiosité
On n’y pense pas toujours, pourtant c’est une émotion qui est souvent utilisée. Avant de convaincre, il faut déjà que votre client « clique » sur votre contenu pour poursuivre sa lecture. C’est là où la curiosité peut être un atout à sortir de votre manche. Si vous attisez suffisamment sa curiosité, il souhaitera en savoir plus, ensuite… à vous de le convaincre !
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